ChatGPT se lance dans l’e-commerce avec une IA shopping intégrée

Publié le 7 octobre 2025

ChatGPT franchit un nouveau cap en se lançant dans le e-commerce. Développé par OpenAI, l’agent conversationnel dopé à l’IA générative ne se contente plus désormais de répondre à des questions ou rédiger des textes : il devient un point de vente et un assistant shopping à part entière. Cette évolution majeure, présentée comme un tournant stratégique, positionne désormais ChatGPT comme une véritable plateforme d’achat en ligne, capable de concurrencer les géants du secteur comme Amazon ou Google Shopping.

ChatGPT devient une plateforme e-commerce : de la recherche à l’achat

Un assistant conversationnel qui fait aussi office de boutique

Avec l’introduction de fonctionnalités dédiées au e-commerce, ChatGPT passe d’un modèle de moteur de recherche conversationnel à un rôle plus actif : la réalisation d’achats directement via l’interface. OpenAI a récemment lancé « ChatGPT Shopping » et introduit une fonctionnalité baptisée « Instant Checkout », permettant aux utilisateurs de sélectionner un produit, de l’ajouter au panier et de payer — le tout sans quitter la conversation. C’est une véritable mutation de l’IA vers le commerce conversationnel.

Cette innovation bouleverse les usages traditionnels du e-commerce : plus besoin de naviguer entre plusieurs sites, d’ouvrir une multitude d’onglets ou de comparer à la main. L’assistant IA propose directement des produits pertinents, recommande des alternatives, puis exécute la commande à la place de l’utilisateur.

Une expérience client fluide dopée à l’IA

Le cœur de cette stratégie repose sur l’intelligence artificielle générative capable de comprendre les intentions d’achat, les préférences de l’utilisateur et son historique conversationnel. Grâce à son moteur GPT-4 (et plus récemment GPT-4.5), ChatGPT peut :

• Prévoir les besoins d’un consommateur en fonction d’un simple prompt (« Je cherche une chaussure confortable pour courir »)
• Recommander des produits de différents vendeurs classés par pertinence ou prix
• Suggérer des options de promotion ou bundle intelligent selon le panier
• Effectuer la commande avec un paiement intégré en un clic

OpenAI implémente le paiement direct : Stripe, Shopify et l’effet d’écosystème

Partenariat stratégique avec Stripe et Shopify

La fonctionnalité Instant Checkout s’appuie sur des intégrations e-commerce bien pensées. OpenAI a noué des partenariats structurants avec Stripe pour le module de paiement et Shopify pour les marchands. Résultat : un internaute peut commander en toute sécurité et fiabilité un produit provenant d’un e-commerçant Shopify, directement depuis son interface de chat, sans nécessiter de redirection.

Autre nouveauté attendue, d’après LSA Conso : la possibilité de payer sur ChatGPT avec son compte client Shopify sera activée dans les mois à venir, renforçant un peu plus le rôle de l’IA dans le parcours client.

Un protocole open source pour les vendeurs : Agentic Commerce

Pour faciliter l’adoption de cette nouvelle couche conversationnelle, OpenAI déploie un protocole open source baptisé Agentic Commerce Protocol. Ce standard vise à connecter facilement les catalogues marchands, les flux produits, les modules de paiement et les conditions logistiques à l’interface ChatGPT, via API. Cela signifie qu’un e-commerçant n’a plus besoin de créer une boutique dans un navigateur : il intègre son offre sur ChatGPT, et l’IA vend pour lui.

Ce système permet également une certaine personnalisation : promotions ciblées, fiches produits enrichies par les descriptions générées par IA, ainsi qu’un moteur de recommandation contextuel dopé au machine learning.

Une offensive directe contre Google et Amazon

ChatGPT défie l’hégémonie de Google Shopping

Jusque-là, Google dominait largement les intentions d’achat en ligne grâce à Google Shopping — l’agrégateur de produits sponsorisés présents dans les résultats de recherche. Mais ChatGPT change la donne en supprimant la recherche et en l’intégrant dans le flux conversationnel lui-même. Plutôt que de chercher, filtrer, comparer : l’IA le fait pour vous.

Selon Siècle Digital et Les Echos, la stratégie d’OpenAI consiste à convertir non seulement la recherche, mais aussi la mise au panier et le check-out, en conversation fluide. Google se retrouve ainsi relégué au rang d’intermédiaire que ChatGPT cherche à rendre obsolète. Le moteur devient le moyen unique d’interaction avec l’achat lui-même.

Une alternative à Amazon, sans le modèle marketplace

Contrairement à Amazon qui impose sa marketplace et ses règles strictes, ChatGPT offre aux marques une interface indépendante. Le protocole Agentic Commerce redonne du pouvoir aux marques et e-commerçants : chacun peut garder son offre, ses prix, et son stock, tout en déployant ses produits sur ChatGPT comme un nouveau canal direct.

La plateforme propose ainsi une expérience utilisateur totalement intégrée mais décentralisée côté vendeur. En permettant aux marques d’être visibles dans une interface d’IA conversationnelle, elle se positionne comme un « app store du shopping », où les fiches produits remplacent les applications.

Quels impacts pour les marques et e-commerçants ?

Une opportunité de visibilité et de conversions

Les experts en marketing digital y voient une révolution : apparaître dans les suggestions de ChatGPT peut devenir un canal de trafic majeur, au même titre que le SEO ou les publicités Facebook autrefois. Les e-commerçants qui s’intègrent rapidement au protocole de ChatGPT pourraient capter une audience Premium et contextuelle.

À terme, OpenAI pourrait même faire payer les places dans les réponses de l’IA, à la manière de Google Ads : c’est ce que certains analystes appellent déjà les futurs “ads génératives”, des recommandations sponsorisées invisibles.

De nouvelles exigences techniques et UX

Intégrer ChatGPT impose aussi des standards élevés :

• Des flux produit à jour, lisibles par IA
• Des politiques de retour, frais de port et livraisons clairs
• Une capacité à transformer des UGC ou descriptions en langage IA
• Un branding cohérent dans un environnement sans interface graphique

Cela pourrait désavantager les petites structures ou les marques peu digitalisées. C’est d’ailleurs l’un des enjeux soulevés par les analystes de LSA : rester visible dans un univers où tout passe par l’IA exige une nouvelle maîtrise du contenu conversationnel.

Focus : le module « Instant Checkout » expliqué

L’annonce la plus disruptive demeure le lancement mondial (progressif) d’Instant Checkout, une fonctionnalité native à ChatGPT qui permet de :

• Choisir un produit parmi des conseils générés en direct
• L’ajouter au panier, valider des options de livraison
• Payer immédiatement sans passer par un site externe

➔ Exemple : l’utilisateur peut écrire “Je veux un bonnet pour enfant imperméable, moins de 20 € ”. ChatGPT lui propose plusieurs modèles, issus de vendeurs partenaires. Il choisit l’un d’entre eux. L’achat est effectué sur-le-champ, paiement et confirmation compris.

Les prérequis pour les marques

Pour accéder à Instant Checkout, les e-commerçants doivent :

• Connecter leur catalogue via l’API Agentic Commerce
• Être compatible Stripe ou autre passerelle validée
• Respecter une charte de réponse rapide à la commande (livraison, retours, confirmation)

Il s’agit donc d’un niveau d’intégration équivalent à celui d’une marketplace, mais avec l’avantage de ne pas dépendre intégralement d’un tiers.

Les cas d’usage concrets annoncés

Recommandations personnalisées par secteur

Certains segments semblent bénéficier d’une adoption prioritaire :

• Mode et accessoires (partenariat Shopping avec Zalando annoncé comme pilote)
• Électronique grand public (suggestions filtrées par usage)
• Produits d’épicerie ou de beauté (intégration à des chaînes comme Carrefour ou Primaprix évoquée)

Fonctions à venir et extensions

OpenAI semble préparer d’autres scénarios, comme mentionné dans les actualités :

• Compositions de paniers automatiques pour la rentrée scolaire ou un anniversaire selon budget
• Suggestions de produits co-achetés selon ses préférences passées
• Fonction “d’achat groupé” en implication avec plusieurs utilisateurs

Perspectives et limites de ce virage stratégique

Vers une IA « multi-agent » (achat, paiement, conseil)

Le shopping devient un domaine d’application concret du concept de « multi-agent IA » : ChatGPT ne se contente plus de générer du texte, il orchestre les décisions, agit pour l’utilisateur et gère l’intégration de plusieurs services en même temps (shopping, paiement, livraison).

Le « ChatGPT Pro Agent » récemment dévoilé à plus de 200 $/mois, va plus loin encore, avec des fonctions opérationnelles, incluant gestion de commande, création et suivi de panier multi-enseignes.

Les défis éthiques et concurrentiels

Mais cette automatisation de l’acte d’achat soulève aussi des enjeux :

• Biais dans les recommandations : une marque peut-elle « payer » pour être suggérée ?
• Risque de monopolisation si toutes les étapes d’un achat se font via ChatGPT
• Dépendance croissante des e-commerçants à une interface non maîtrisée

Google, Amazon et Shopify pourrait être contraints de répliquer, soit en ouvrant leurs propres agents IA, soit en développant des contre-protocoles pour contrer l’avance d’OpenAI.

Comparatif des acteurs du commerce IA conversationnel

Conclusion : ChatGPT redéfinit l’avenir du shopping en ligne

La transformation de ChatGPT en assistant marchand intelligent marque un tournant majeur dans l’évolution du commerce en ligne. La possibilité de rechercher, comparer, commander et payer sans quitter une interface conversantielle bouleverse les rapports de force traditionnels. OpenAI pose les jalons d’un commerce « agentique », où le parcours n’est plus un chemin balisé mais une conversation naturelle, assistée par l’IA et personnalisée à l’extrême.

Pour les marques et e-commerçants, c’est à la fois un défi technique et une opportunité d’être visibles, efficaces et immédiats dans un nouvel écosystème. Reste à savoir si les géants historiques sauront s’adapter ou laisser place nette à l’IA conversationnelle, devenue également… commerciale.