Et si, en 2026, nous décidions collectivement de ne plus parler d’ »intelligence artificielle » comme d’une entité autonome, spectaculaire ou magique ? C’est la question décapante posée par Natacha Heurtault, directrice associée chez Earlycom, dans une tribune publiée par le média *Stratégies*. En réorientant le débat, elle invite les professionnels du marketing, de la communication et de l’innovation à sortir du discours techno-centré et à se recentrer sur les usages, les impacts et la valeur réelle des outils IA dans nos écosystèmes. Décryptage d’un appel à la maturité, dans un contexte où l’ »IA washing » menace la clarté des stratégies numériques.
L’intelligence artificielle n’est plus un sujet : place aux solutions concrètes
Selon Natacha Heurtault, la réelle révolution ne tient plus dans la technologie IA elle-même, mais dans les usages qu’elle permet. À travers son article publié le 20 janvier 2026, elle milite pour une bascule importante : cesser de parler d’ »intelligence artificielle », et plutôt évoquer ce que cette dernière permet de faire au quotidien. Une manière de passer du fantasme au pragmatisme, du concept à l’efficacité terrain.
À la manière d’Internet dans les années 2000, l’IA n’a plus besoin d’étiquette pour exister : elle est devenue omniprésente, intégrée dans les processus métiers, les interfaces clients, les systèmes de recommandation, la génération de contenus ou encore l’analyse prédictive. Par conséquent, la vraie valeur ne réside plus dans le simple fait d’utiliser l’IA, mais dans la manière dont cette intelligence est orchestrée pour servir des objectifs concrets.
Fin de l’effet « waouh », début de la normalisation IA
Ce changement de paradigme s’inscrit pleinement dans l’évolution de la tech. Comme pour le cloud ou la blockchain, la courbe de « hype » de l’intelligence artificielle (portée par des outils comme ChatGPT ou Midjourney) a atteint une phase de stabilisation. Le marché devient mature, les professionnels cherchent désormais de la performance opérationnelle, pas du spectaculaire.
Dans cette perspective, on observe une montée en puissance des solutions spécialisées ou verticalisées : assistants commerciaux, copilotes de planification, automatisation RH, analyse sémantique, etc. L’IA n’est plus un buzzword, elle devient un levier d’exécution. À l’instar de plateformes telles que Lindy.ai qui permettent d’automatiser des tâches pro avec un assistant IA no-code, les utilisateurs veulent des résultats, pas une étiquette technologique.
Sortir de l’ »IA washing » pour redonner du sens à l’innovation
Le constat est sans appel : « l’IA washing » s’est propagé dans tous les secteurs. De nombreuses entreprises prétendent intégrer de l’intelligence artificielle dans leurs solutions pour attirer investisseurs et clients – quitte à parfois gonfler artificiellement leurs fonctionnalités. En conséquence, les professionnels du marketing et de la tech risquent de brouiller leur message en jouant cette carte de manière opportuniste.
Le virage proposé par Earlycom consiste à réhabiliter l’usage comme premier angle de discours : quel est le problème résolu ? Quelle est la valeur ajoutée réelle ? Quel impact mesurable pour les utilisateurs ou les équipes métier ? Ces questions, simples mais décisives, devraient guider la manière dont les entreprises présentent leurs solutions dites « intelligentes ».
Rediriger la narration vers les bénéfices utilisateurs
Le langage marketing autour de l’intelligence artificielle est en train de muter. Il ne s’agit plus de parler d’IA pour faire « moderne », mais pour rassurer, clarifier, démontrer. Des outils comme Lindy.ai qui automatise les workflows de manière concrète sont bien plus pertinents dans un pitch basé sur la productivité ou le gain de temps que sur l’étiquette IA elle-même.
De plus, dans un contexte de défiance croissante autour de la fiabilité de certaines IA génératives, à l’image des débats sur la véracité des contenus produits par ChatGPT, le retour à la transparence fonctionnelle devient un enjeu éthique, autant que stratégique.
Vers un futur post-IA ? Une utopie réaliste en 2026
Ce repositionnement invoqué par Natacha Heurtault invite à considérer l’IA comme une infrastructure de fond, un « système nerveux silencieux » qui alimente des solutions concrètes, sans en faire la star. Ce choix de sobriété terminologique pourrait devenir une arme redoutable de différenciation : pendant que d’autres surfent encore sur la hype technologique, les innovateurs silencieux capitaliseront sur l’impact utilisateur, data à l’appui.
Une communication centrée sur les besoins métier
L’avenir de la communication IA ne passera donc ni par des figures d’androïdes, ni par des sur-promesses surhumaines. Il passera par des cas d’usage bien ficelés, l’intégration fluide à des workflows existants, et des preuves de retour sur investissement.
Une vision alignée avec les pratiques des champions de l’expérience utilisateur, qui privilégient le « job to be done » et la logique de performance. C’est également ce qu’on retrouve dans des outils comme n8n, qui met en avant ses capacités à automatiser intelligemment des workflows métier via l’intégration de l’IA, sans faire de la technologie une finalité en soi.
Pour les communicants et directions marketing : une opportunité stratégique
Ce changement de posture est également une formidable opportunité pour les marques et communicants : celle de reprendre la parole autour de problématiques claires, humaines, concrètes. Fini les batailles de jargon technique, place aux enjeux de compétitivité, de fluidité opérationnelle, de confort utilisateur.
Pour les entreprises qui souhaitent se différencier sans se perdre dans le bruit, cela signifie construire des récits produits ancrés dans la preuve et la pertinence métier. Un exemple probant est celui de plateformes comme Beehiiv, qui utilise l’IA non pas comme argument marketing, mais pour booster l’efficacité des campagnes d’acquisition via une gestion intelligente des newsletters.
Réconcilier narration technologique et utilité stratégique
Ce postulat de post-intelligence artificielle, exposé par Earlycom, s’inscrit dans une logique plus large de « tech detox », déjà amorcée dans d’autres secteurs. Face à l’infobésité et au scepticisme croissant du marché, les stratégies éditoriales et de branding gagnent à se recentrer sur trois axes :
- des bénéfices clairs liés à l’expérience utilisateur,
- des démonstrations fonctionnelles concrètes,
- et une approche humble de la technologie.
Cela permettra aux marques de mieux structurer leur proposition de valeur et de consolider leur crédibilité, dans un environnement technologique devenu ultra-concurrentiel et critique.
Conclusion : sortons du bruit, entrons dans l’usage
Le discours de Natacha Heurtault résonne comme un appel à la lucidité. L’intelligence artificielle n’a plus besoin d’être brandie comme un totem pour séduire. En 2026, son adoption par le grand public et les professionnels en fait une norme implicite, presque invisible. Ce sont désormais les interfaces, les résultats métiers et l’expérience utilisateur qui doivent redevenir les piliers du storytelling technologique. Cesser de parler « d’intelligence artificielle », ce n’est pas ignorer l’innovation. C’est refuser le gadget et préférer l’impact.
