Avec l’ascension fulgurante des intelligences artificielles génératives comme ChatGPT, un nouveau territoire d’influence marketing émerge : celui de la visibilité des marques au sein des interfaces conversationnelles. Les questions que les internautes posent à ChatGPT — parfois en remplacement de Google — façonnent un nouvel écosystème où la pertinence, la notoriété et la présence de marque s’inscrivent dans les réponses générées par IA. Une pluralité d’études parues récemment dans Siècle Digital, Comarketing-News, Leptidigital ou encore CB News mettent en lumière les premières tendances de ce SEO conversationnel en plein essor. Qui sont les marques qui ressortent le plus dans ChatGPT ? Quels secteurs dominent ? Comment évolue cette visibilité ? Voici une plongée analytique et actualisée dans ce sujet décisif pour les annonceurs à l’ère des LLM (Large Language Models).
Visibilité dans ChatGPT : un nouvel enjeu de référencement pour les marques
Du SEO traditionnel au « Conversational Optimization »
L’arrivée massive de ChatGPT dans les usages bouleverse la manière dont les consommateurs recherchent, découvrent et se forment une opinion sur les marques. Contrairement à un moteur de recherche classique, un chatbot conversationnel comme ChatGPT délivre une réponse unique, synthétique, et exempte de liens sponsorisés visibles dans un premier temps. Dans ce paradigme nourri par l’indexation massive de contenus du Web et entraîné sur de vastes corpus textuels, la capacité d’une marque à être « naturalisée » dans les réponses de l’IA se présente comme un levier stratégique nouveau.
Cette dynamique propulse un nouveau concept marketing : le « Large Language Model Optimization » (LLMO), parfois nommé « GEO » pour Generative Engine Optimization. Le ciblage ne repose plus uniquement sur les mots-clés, mais sur la capacité à construire une autorité thématique, une cohérence de marque et une représentation fidèle et souvent pédagogique de son positionnement dans un écosystème sémantique piloté par l’IA.
Une question majeure pour les annonceurs en 2025
C’est dans ce contexte que plusieurs études publiées à l’automne 2025 cherchent à répondre à une question décisive : quelles sont objectivement les marques les plus visibles dans les réponses de ChatGPT ? La plateforme Leptidigital synthétise l’enjeu : « Des milliards de requêtes sont maintenant traitées par des LLM. Être mentionné favorablement devient un indicateur d’impact branding inédit. »
Les marques les plus visibles dans ChatGPT : classement et enseignements-clés
Top 10 des marques selon les études Siècle Digital et Comarketing-News
Une récente étude partagée par Siècle Digital et Comarketing-News (publiée le 9 octobre 2025) révèle les marques les plus fréquemment citées et évoquées favorablement dans les réponses générées par ChatGPT-4.5 et GPT-4 Turbo — deux modèles largement diffusés via OpenAI et les intégrations tierces (comme Bing Chat ou Microsoft Copilot).
Voici les grandes dominantes par secteur et marque :
- Technologie : Apple, Google et Microsoft restent omniprésents. Leur historique massif d’innovation, leur documentation abondante et leur omniprésence médiatique contribuent fortement à leur visibilité dans les réponses de ChatGPT.
- Consommation courante : BIC se hisse comme l’une des marques les plus naturellement présentées dans des cas d’usage pratiques (expliquer un objet, trouver une marque “fiable”). CB News confirme qu’elle figure parmi les préférées des Français en général, ce qui peut stimuler son intégration dans les corpus d’entraînement LLM.
- Grande distribution : E.Leclerc conserve une forte notoriété. Son positionnement prix, son ancrage local et sa visibilité dans les médias contribuent à sa récurrence dans les réponses IA.
- Hygiène-beauté : L’Oréal se distingue en particulier grâce à son retour récent dans le top des brevets déposés, selon CB News (printemps 2025). Le groupe bénéficie également d’un positionnement RSE fort et de sa couverture dans les médias grand public comme sectoriels.
- E-commerce : La montée de Temu est spectaculaire. À peine apparu sur le marché européen fin 2023, il atteint déjà la 4e marche du podium dans les requêtes transactionnelles générées par des utilisateurs de ChatGPT cherchant des plateformes d’achat à bas prix.
- Banque et assurance : BNP Paribas, ING et des acteurs comme Oney apparaissent régulièrement sur des requêtes financières ou sur les comportements d’achats observés en France. Oney est notamment cité dans une étude Oney/CSA sur les comportements d’achats futurs des Français.
Ces marques partagent une caractéristique commune : leur univers de marque est bien documenté, pédagogiquement structuré, sans polémique majeure récente, et leur notoriété dépasse leur seule sphère commerciale immédiate.
Les marques les plus citées par thématique
Au-delà des entreprises B2C très visibles, plusieurs médias dominent spécifiquement les sujets d’actualité.
- franceinfo, Le Figaro, Ouest-France ressortent parmi les trois marques les plus visibles dans les contenus de type “actualité”. Ces titres de presse rankent fortement dans les moteurs de recherche et apparaissent donc aussi très présents dans les bases de données et affectations sémantiques des LLM.
- GEO et National Geographic sont des sources courantes pour les requêtes géographiques, environnementales et culturelles. Leur spécialisation et leur ligne éditoriale soignée les rendent facilement mobilisables par ChatGPT pour étoffer une réponse informative.
- Deloitte, bien que cabinet majeur de conseil, a été cité de manière controversée récemment après avoir communiqué (à tort) un rapport comportant des erreurs générées par IA. Cette actualité, reprise par Siècle Digital début octobre 2025, illustre que la visibilité peut aussi s’avérer défavorable — et fait de la dimension réputationnelle un point essentiel de la gestion de la visibilité IA.
Quels facteurs rendent une marque visible dans les IA génératives ?
Documentation neutre et fiable
Les modèles de type GPT s’appuient sur la masse des contenus ouverts du Web (pages publiques, données encyclopédiques, forums réputés, presse en ligne, etc.). Un facteur-clé de visibilité dans ChatGPT reste donc la présence d’un volume qualitatif important de contenus bien structurés, non commerciaux, neutres — comme les fiches Wikipédia, rapports RSE, FAQ pédagogiques et contenus journalistiques de référence.
Cohérence narrative de la marque
Les marques qui maintiennent une ligne cohérente sur le long terme (valeurs, engagements, offres, positionnement, historique) ont plus de chances d’être correctement interprétées puis citées par une IA. Exemple : E.Leclerc ou BIC ne changent pas fondamentalement leurs promesses, ce qui renforce leur intégration fiable dans les bases de compréhension LLM.
Évitement des controverses indexées
Les IA génératives « pénalisent » les contenus liés à certaines controverses selon le degré de fiabilité perçue ou la tonalité émotionnelle. Une étude CB News évoque la méfiance croissante des consommateurs français vis-à-vis des marques jugées trop opportunistes écologiquement. Dans les sources d’entraînement, cela influe négativement sur leur représentation dans les réponses IA, surtout sur les requêtes liées à la RSE ou à l’éthique.
SearchGPT, ShoppingGPT… : quand les usages renforcent la compétition des marques
La recherche transactionnelle conversationnelle s’implante
De plus en plus d’internautes utilisent ChatGPT pour interroger l’IA directement sur leurs intentions d’achat. Ils formulent des questions comme : « Quels écouteurs choisir pour faire du sport ? », « Quelle crème solaire est la plus efficace pour enfants ? » ou encore « Comparaison des banques éthiques françaises ».
Selon une analyse du Blog du Modérateur publiée en juillet 2025, la fonctionnalité ChatGPT Shopping introduite la même année par OpenAI encourage ces requêtes et y associe progressivement du contenu enrichi et des comparateurs visibles Dans ce contexte, les marques visibles dans ChatGPT deviennent celles qui occupent une position prescriptive.
Monitoring de sa visibilité dans les IA : l’essor du GEO et du SearchGPT
Le Generative Engine Optimization devient un sujet majeur pour les directions marketing. Les articles publiés par Leptidigital et JDN évoquent l’émergence de dashboards “SearchGPT” permettant de suivre la « part de voix IA » d’une marque. On cherche à mesurer :
- le nombre d’occurrences où la marque est citée comme exemple ou recommandation
- le contexte sémantique dans lequel elle apparaît (positif, neutre ou négatif)
- la qualité des sources évoquées par l’IA lors des citations
Ces métriques apparaissent désormais comme des indicateurs de branding émergents. À l’image du SEO il y a 15 ans, les marques veulent (et vont devoir) monitorer leur influence conversationnelle dans l’univers IA.
Impacts sectoriels et cas notables
Cas belge : Bosch, ING et Leffe très visibles sur ChatGPT
Un article de L’Echo publié en juillet 2025 se penche sur les performances des marques en Belgique. Trois marques se détachent dans les réponses générées par ChatGPT en français et en néerlandais : Bosch (bricolage & outillage), ING (secteur bancaire) ainsi que Leffe pour l’univers brassicole. Leur visibilité croisée s’explique par leur capacité à lier culture, expertise thématique et documents semi-institutionnels tels que blogs, FAQ éducatives ou comparatifs produits.
Sport féminin & éthique : des champs d’opportunité sémantique
Un autre article de CB News explore un axe de visibilité transverse : les marques associées au sport féminin. Ici, des acteurs implantés comme Decathlon, Nike ou Adidas bénéficient d’un volume de supports pédagogiques favorisant leur référencement conversationnel. Ce type de positionnement multisectoriel (sport + genre + santé) est particulièrement intégré dans l’univers des IA génératives, toujours à la recherche de réponses contextualisées, inclusives et éducatives.
Quelles actions pour améliorer sa visibilité dans ChatGPT ?
Produire du contenu structuré et pédagogique
Les experts en GEO s’accordent à recommander la création de contenus éducatifs, encyclopédiques, neutres et experts. On retiendra notamment :
- Créer ou enrichir sa page Wikipédia (quand possible)
- Publier des guides et FAQ didactiques sur des thématiques métier
- Valoriser ses engagements RSE de manière transparente et sourcée
- Éviter les polémiques ou les prises de position virales non maîtrisées
Assurer un maillage sémantique cohérent
Être visible dans ChatGPT suppose un univers lexical cohérent, cross-média, compréhensible par les moteurs sémantiques. Le travail porte donc sur :
- l’uniformité des messages marketing B2C et B2B
- la cohésion entre les supports owned (site, blog, social) et earned media (presse, citation)
- la stratégie de netlinking vers des sources fiables
Conclusion : la visibilité dans ChatGPT, nouveau terrain de jeu des marques en 2025
La montée en puissance des IA génératives comme ChatGPT transforme radicalement les méthodes de mise en visibilité des marques. À la croisée du SEO, du branding et du contenu conversationnel, cette nouvelle ère appelle les marques à se réinventer sur le plan éditorial comme technique. Apple, BIC, Leclerc, Temu, L’Oréal ou encore BNP Paribas illustrent déjà les premiers avantages du GEO appliqué. Pour les autres, la question n’est plus “Faut-il agir ?” mais “Quand allez-vous optimiser votre empreinte conversationnelle dans l’IA ?”
